德州放心农场之一的美东农业科技有限公司的蔬果加工车间里，工人们正在分拣、包装蔬菜。资料图

日前，山东省德州市命名首批23家放心农场。此次公示的放心农场分为五大类：4家放心粮仓、2家放心果园、7家放心牧场、7家放心菜园和3家放心渔场。德州市农业局副局长张连臣认为，全力培育放心农场品牌，不仅有利于提高农产品的市场竞争力，而且能提升全市农产品的整体质量水平、整体抗风险能力。

品牌建设再发力

当前，农产品消费已进入品牌消费时代。品牌是打开京津高端市场的金钥匙，进一步加强农产品品牌建设，德州需要从有品牌向名品牌转变。张连臣表示。

进入5月份后，德州市多地出现蔬菜滞销现象。同往年相比，今年的滞销蔬菜品种多，且蔬菜价格更低，以甘蓝为例，一度降至每斤8分钱都无人问津。

与此同时，美东、向阳坡等诸多具有较高知名度的品牌蔬菜产销一直处于良性状态，未受此次菜价走低影响。

在市场竞争激烈时，普通农产品积压滞销，优质农产品紧俏。必须通过走农产品品牌建设之路，让农产品升级换代，从而实现优质优价。德州市蔬菜局局长田京江说。

首批放心农场授牌无疑是德州农产品品牌建设迈出的又一重要步伐，德州市副市长、市放心农场办公室领导小组组长董绍辉对此寄予厚望。他说：授牌不是终点而是起点。放心农场评选提供了一个平台，建立起一种激励约束机制，引领生产供应更多、更放心、更安全的优质农产品。

叫得响才能俏市场

我们与石家庄天元每日鲜食品有限公司、北京东周丰源有机农业有限公司、北京十里香食品有限公司等多家京津企业建立了长期合作关系，蔬菜供不应求。禹城市向阳坡生态农业有限公司董事长霍春亮说。像向阳坡蔬菜一样，德州市不少品牌农产品畅销京津冀市场，深受消费者青睐。

上半年，全市销往京津冀地区的蔬菜达294.76万吨，占总产的37.5%;销往京津冀地区的粮油产品达35万吨，同比增加10万吨。销量的增长得益于品质的提升，全市现有无公害、绿色、有机和地理标志认证三品一标农产品358个，面积665万亩，占食用农产品产地总面积的70%。但整体看来，农产品销往京津等高端市场的占比并不大。

分析原因，张连臣说：我市农产品品牌多而散、多而不亮，缺乏在全省、全国有规模、上档次、叫得响的品牌。2016年山东省评选了首批10个知名农产品区域公用品牌，德州市无一品牌入选。德州扒鸡、乐陵金丝小枣等在全省范围内知名度较高，但即使是作为中华老字号的德州扒鸡，品牌价值也仅有8.72亿元，相比品牌价值过100亿元的烟台苹果、东阿阿胶等大品牌，市场竞争力明显不足。

如何破解有优品无名牌的尴尬?张连臣认为，打造一批知名品牌，仅仅靠注册商标是远远不够的。必须做大做强品牌，让品牌叫得响，使其发挥四两拨千斤的作用。

新三品战略成就名品牌

今年是农业部确定的农业品牌推进年，推进品牌建设的基本思路是紧密推进品牌与种养的结合，以品牌覆盖带动种养加发展，用品牌覆盖农业全产业链条，打造区域品牌、企业品牌、产品品牌新三品，提高种养水平、提升农业质量效益。

如何做强企业品牌、产品品牌?业内人士建议，企业品牌建设要与原料基地建设结合，产品品牌建设要与安全、优质、健康、绿色等元素结合，才能形成金字招牌。

农产品区域品牌，即在特定生产地域范围内，由相关机构、企业、农户共用的农产品品牌。区域品牌建设是德州农产品品牌建设的又一短板。德州各地农产品在对外销售时，大多各打各的牌子。以黄瓜为例，全市总共有10多个品牌。齐河生态蔬菜是德州为数不多的农产品区域品牌之一。2013年，该品牌在国家工商总局注册，目前，全县十余家企业被授权使用该品牌，齐河生态蔬菜较普通蔬菜价格提高10%以上。这一品牌在京津冀市场也获得较高认可。

田京江认为，品牌过多会导致农产品市场识别度不高，难以让人形成整体印象，必须引导品牌整合。要结合区域优势，针对特定农产品实行统一生产标准，做强区域品牌。今年，德州市明确提出在粮食、瓜菜、食用菌、林果、水产方面，培育一批区域品牌。

谈起企业品牌、产品品牌与区域品牌的关系，张连臣认为，要以区域品牌为背书，以企业品牌、产品品牌作为主体走向市场。新三品是农产品品牌的3种类型，不同地区、不同企业可根据自身实际，着力打造某一类型品牌，同时3种品牌结合使用，可以达到相得益彰、事半功倍的效果。（邓静王兴）

升级经营主体打造农业品牌

近日，一篇题为《品牌农业不要短命网红》的文章，讲了这样一个故事：一款罐头的名字和包装文艺感十足，迅速成为网红，但消费者购买后却吐槽产品质量水果有虫眼，包装不严，水果变色。网络流量没有转化成实实在在的销量，产品的关注热度很快降低。文章从市场需求、品牌发展现状说起，论证品牌农业十分重要，强调质量是立足市场之本，提出培育农业品牌，只有久久为功，才能促进传统农业稳步地向品牌农业转型升级。

文章中讲的现象其实并不少见。究其原因，是小农意识在作祟。单个农户或者小型农业合作社等经营主体种植量不大，往往考虑品牌建设较少，虽可能遇到销售难，但总以为既然今年能熬过去，明年照样也能过去，还讲什么品牌?不顾质量、不计长远的心态就有滋生的土壤。与之形成鲜明对比的是，一些规模较大的农业龙头企业、家庭农场，为市场竞争所逼，为长远发展而计，十分重视品牌建设。

可以说，只有提升农业经营主体的层级，才能更好地推进品牌农业建设。事实上，随着合作社、家庭农场等新的经营主体的出现，小农意识的市场越来越小，品牌意识越来越强。然而，就目前来说，农业龙头企业、田园综合体毕竟还少，家庭农场规模毕竟还不大，阻碍发展的小农意识往往还会潜伏在一些农业经营者心中，遇到机会就会冒出来，既损害消费者利益，又影响品牌农业建设。

我们不可能一下子将所有农业经营体都做大做强，要推进品牌农业建设，还要探索新路。山东德州的经验或许能提供一些借鉴。无独有偶，据报道，河南省扶沟县通过为蔬菜生产基地和重点蔬菜生产村建立档案、实行无公害蔬菜生产责任追溯制度等手段，打造区域农业品牌，在此基础上，引导一批农业产业化龙头企业建设蔬菜园区，由一家一户分散种植向规模化、基地化、产业化转变。扶沟县农业经营者的品牌意识大大增强，目前已注册36个蔬菜商标。

在发展中强化监管，是从外部发力，促进农业经营者重视质量，提升品牌意识。锻造农业龙头企业、家庭农场、田园综合体等新型农业经营主体，是培育品牌农业的内生动力。两者相辅相成，久久为功，才能走出小农意识，叫响品牌农业，推进农业供给侧结构性改革，让消费者享受到更多更好优质农产品。（吕志雄）