“要提升荣成苹果的市场竞争力，就得扩大品牌知名度，推动苹果产业转型升级。”荣成市农业局局长王晓辉坦言。近年来，荣成市规划确立了苹果产业发展总目标，即实施荣成苹果区域公用品牌战略，实现“荣成苹果价值释放”和“荣成苹果产业提升效益”的双重目标，真正让现代苹果成为群众的“致富果”。

在这样的指导思想下，荣成市通过政策扶持、项目带动，引进推广新品种、新技术，大力发展现代苹果产业。目前，全市苹果种植总面积28万亩，年产量52万吨，出口7万多吨，“荣成苹果”获农业部地理标志产品认证，品牌价值达到10.66亿元。

痛定思痛，荣成苹果谋变

荣成苹果以栽培历史悠久、品种全、产量高、品质好而驰名中外，栽培品种达100个左右。目前，主栽品种为红富士、嘎拉及其优系、乔纳金及其优系、新红星系列、小国光等。

2000年之后，由于荣成市委、市政府的大力扶持，从业人员增加，苹果产业得到大力发展，栽种面积迅速增加到20多万亩，年产苹果50多万吨，成为当地农民增收的主导产业之一。

但是从2005年之后，我市苹果产业在机遇与挑战中开始艰难前行。农村劳动力越来越少，劳动成本增加，产出效益减少；人们对苹果质量的期望和保障、市场的供给和需求不平衡，导致苹果销售和流通低迷。

对此，城西街道果农毕建祺深有感触。8年前，他的苹果陷入滞销，6吨多苹果在冷风库中存放至第二年夏季也无法销出，最终不得不以极低的价格处理给果汁生产企业，那一年他亏损了近20万元，多年的积蓄化为乌有。有产量没质量，有产品没品牌，光重视生产而忽视营销，在未来是没有竞争力的，也卖不出好价钱。很多有眼光的果农意识到，传统果园、传统品种势必会被淘汰。危机，让行业转型成为当务之急。

有品牌，才有未来，这是市场经济高度发展的必然规律。从2009年开始，山东省政府颁布实施了《山东省省长质量奖管理办法》，下发《培育推广“山东省著名品牌”的通知》。荣成市痛定思痛，针对苹果产业振兴先后制定并出台了《荣成市苹果产业发展振兴规划》《关于推进农业产业化经营的实施意见》等一系列扶持产业发展的实施意见和鼓励办法，政策资金优先向主导产业规模突出、农业产业化发展成效显著的镇村、龙头企业和果农合作组织倾斜。

品牌战略，引领产业升级

在政策的扶持下，荣成市各大苹果合作社和果品企业逐步走上了品牌化发展之路。

华峰果品专业合作社发起人岳建东就是首批行动起来的人。出生在城西街道东岭后村的岳建东从小便和苹果打交道。那时，他家里有几亩果园，种的都是传统富士。一次，岳建东在和父亲聊天时，得知自己家的果园去年产了1.5万公斤苹果，可是由于没有冷风库，苹果无法贮存，春节以后苹果就不好卖了。行情最不好的时候每公斤苹果只能卖到1毛钱。眼见老父亲为苹果滞销而犯愁，岳建东寝食难安。他认为，想发展，必须改变思路。

“要做品牌先要做产品。”在看到果农面对滞销困境束手无策时，他开始着手用现代农业理念种植苹果。他种植的富士苹果全部采用当时最先进的良种矮化、宽行密植、篱架、集约栽培模式。通过将短枝富士与SH系中间砧的完美结合，产品具备了特殊的风味和品质；通过深翻改土、增施有机肥、生草覆草、肥水一体化、沼液应用等技术，果园土壤有机质达到1.2%以上、PH值在6.5至7之间；通过广泛应用静电弥雾植保设备等进行机械化作业，极大提升了生产效率。2012年，他注册了“翠虹”品牌，连续通过无公害、绿色、欧盟GAP、有机转换等认证，过硬的品质，让“翠虹”品牌声名鹊起。

2014年11月，红色满园。第一批15万公斤“翠虹”苹果一上市就被抢购一空。2015年，在苹果市场低迷的情况下，100多万公斤的“翠虹”苹果春节前就轻松售出35万公斤，且平均售价达到每公斤12元。岳建东尝到了现代种植技术和品牌的甜头。

除了企业自己努力之外，这背后也离不开市委、市政府的政策支持。近年来，荣成市共为全市果农发放奖励资金600多万元，累计为龙头企业争取贴息贷款指标30.1亿元，无偿贴息资金4000多万元，基准贷款利率流动资金20.2亿元。扶持了滕家、埠柳2个苹果专业镇，三章村、凤头村、朱埠村等35个苹果专业村，培育了荣源、凤山、将之乡、华圣、美美和翠虹等20多个知名商标品牌。荣成市农业局60多次聘请国内外专家、教授、高级农艺师对周边村庄果农进行果树种植技术培训。

品牌的打造给苹果种植户们带来的影响是实实在在的。

荣成将之乡果蔬有限公司出产的“将之乡”品牌苹果是河北农大研发的国内最先进的品种，它结合了国光和富士的优点，既有国光的微酸又有富士的脆甜。从品种选育到种植方式再到采摘时段，每一步都有着较高的技术含量，其产品在中国富硒食品推广交易会上获得中国国际生态产业研究院颁发的金奖证书。荣成市是新中国167位将军的故乡，将之乡果蔬依托将军故乡的品牌之名加上无可挑剔的质量，打开了国内高端市场，每枚苹果的售价是普通富士苹果的10倍以上。

2009年，“荣成苹果”作为具有典型地方特色农产品获得国家农产品地理标志登记保护。2016年，我市果业实现年产值20多亿元。

区域品牌，实现内外兼修

在单一荣成苹果品牌逐渐打开市场的时候，荣成市苹果产业如何将技术优势转换为市场效益，并构建核心竞争力？这是荣成市苹果产业从业者们思考的命题。

河北农业大学教授孙建设认为，一个企业的力量是有限的，如果荣成市所有好的企业联合起来拧成一股绳，便能形成一个大的产业，通过整体对“荣成苹果”的推广，让企业和老百姓同时受益。企业通过“抱团”发展，运用统一的生产标准和管理模式进行苹果种植销售，“荣成苹果”的内在美和外在美才能完全展现。

荣成苹果品牌战略规划单位——农本咨询首席专家贾枭也认为，品牌化是现代农业的核心标志，也是荣成苹果产业发展的必然选择。和传统果区相比，荣成苹果现代技术应用普遍，且多为企业经营，投入较高，只有产品溢价，才能确保荣成苹果产业的可持续发展。

从这个层面而言，打造荣成苹果区域公用品牌势在必行。

“为进一步提升荣成苹果的市场竞争力，扩大品牌知名度，推动荣成苹果产业转型升级，去年，我们委托杭州农本品牌管理咨询有限公司，承担荣成苹果区域公用品牌发展战略规划编制工作，主要是立足品牌战略高度为荣成苹果提供品牌建设方向和行动纲领，这也是我们品牌建设的出发点。”王晓辉说。

杭州农本品牌管理咨询有限公司（业内称“农本咨询”）是国内知名的农业区域公用品牌战略设计团队，为区域农业品牌化提供系统化专业服务。荣成苹果区域公用品牌战略规划发布的背后，是贾枭带领团队的默默付出。他说，荣成已有的26万亩苹果面积当中，有16万余亩是全部采取矮化、宽行、密植的。目前，这种苹果种植技术是中国苹果产业的发展方向，荣成现代果园的面积位居全国县级市第一。同时，荣成苹果的现代技术集成也是行业第一，处于领先地位。因此，随着中国苹果产业发展的态势，荣成苹果是未来苹果产业发展的方向，荣成苹果特有的行业地位也因此凸显，荣成苹果是现代化种植技术领跑者，这也是荣成苹果品牌定位的基础。

2016年10月，荣成市苹果区域公用品牌战略正式发布，对于荣成苹果产业来说，这是荣成果业发展史上的“里程碑”。

发布会上，国内农产品区域品牌的顶级设计团队揭晓了荣成苹果区域公用品牌。确定了“现代苹果技术领跑”的品牌定位、“自由呼吸·自然红”的品牌口号及品牌形象符号。

区域公用品牌的作用逐步显现。去年年底，荣成市农业局组织苹果企业参加第九届亚洲果蔬产业博览会，在“自由呼吸·自然红”荣成苹果品牌推介会上，专家和果品企业负责人先后登台，对荣成苹果独特的生长环境、先进的种植管理技术、优异的产品质量等情况进行宣传推介。田又田、悦多、华峰、将之乡等苹果企业的优质产品吸引了无数国内外客商及游人的目光，仅田又田苹果企业一家就与120多家国内客商进行了洽谈，与省外大型商超达成合作意向10多项。

产品价值是赢得市场的关键，价值不只是物质利益，也蕴含精神情感。荣成苹果时尚、现代的符号设计，让人眼前一亮，其强烈的视觉冲击，大大加深了人们对荣成苹果的认知。

“抱团”发展，夯实产业之基

中国果品流通协会副秘书长陈磊表示，品牌指引消费已成趋势，唯有缔造品牌，方能增强竞争力。荣成苹果区域公用品牌战略的实施，对提升荣成苹果的标准化、集约化和质量安全，以及提升荣成农产品形象和地位意义重大。

荣成苹果品牌核心价值表述为“自由呼吸·自然红”，既展现了荣成苹果绝佳的生长环境和产品特质，也寓意荣成苹果红红火火的事业前景。“自由呼吸·自然红”既是荣成苹果品牌对外传播的核心点，也是荣成苹果产品消费价值。它不仅可以传递给消费者过去的味道记忆，也是荣成苹果的品牌传播口号。

有了区域公用品牌并不是荣成农产品品牌建设的句号。如何规范使用这一品牌，荣成市有着严格的标准。荣成市政府副市长李文海表示，“荣成苹果”的使用不是放开用，而是达到标准才能用，要确保有资质的企业和和品质过硬的产品才能用这个品牌。

“荣成苹果”品牌的推广，把区域产业发展与苹果企业拧成了一股绳。“荣成现代苹果”专题片去年在中央电视台播出，凤凰网等30多家网络媒体参与报道荣成苹果；荣成市政府牵头与“亚果会”和“百果园”达成合作协议；去年10月以来，市政府还组织果企参加云南农产品国际交易博览会等诸多展会；在城铁入口和路边高炮等位置也安排了广告位……通过“抱团”发展，运用统一的生产标准和管理模式进行苹果种植销售，“荣成苹果”的内在美和外在美逐渐得以完全展现。

在“荣成苹果”品牌的带动下，不仅龙头企业获得了发展契机，很多果农也参与到种植、流通、加工等产业链条，拓宽发展空间和农民就业渠道。滕家镇果农肖玉广自己种植果树20多年，近年来，苹果陷入严重滞销的境地，在加入将之乡果蔬成立的“农苑苹果种植合作社”后，他将自己原先的果树全部更新换代，进行“篱笆墙模式”栽植，去年终于扭转了局面，净赚了20多万元。

荣成市通过加大对农民专业合作社的扶持力度，促进农业“接二连三”发展。目前，全市已发展苹果合作社139家，辐射带动入社6万多人，占果农总数70%以上。通过龙头企业和合作社统一供肥、供药，统一管理、销售，提高了全市苹果标准化生产水平，实现了农户小生产与大市场的有效对接，初步形成基地种植标准化加产销一体化的产业化格局，提高了农民的组织化程度。目前，全市已培植起这样的苹果重点龙头企业35家，走上了“龙头企业+合作社+基地+农户”的良性发展之路。

目前，现代化技术、规模化种植和组织化经营已成为荣成苹果产业的基石，荣成苹果品牌战略的发布，对释放荣成苹果产业价值、夯实产业基石、实现提质增效和确保产业可持续发展具有重要意义，也为进一步提升荣成苹果的市场知名度，促进荣成苹果产业发展提供了更多机会。

全国农村经济动态监测点山东省威海市发展改革委