①中国农业科学院农业资源与农业区划研究所研究员李文娟在抖音做农业科普。

　　②抖音电商达人@湘妹心宝曾庆欢在直播带货。

　　③过去几年，抖音电商助农计划持续走进甘肃，助销当地民勤蜜瓜。

　　打开快递包裹，取出金黄诱人的民勤蜜瓜，迫不及待地尝一尝这个在电商平台上“风很大”的瓜。

　　香甜脆爽！

　　通过一方屏幕下单，不出3天，从甘肃到北京，我们吃到了跨越山川的丰收礼物。

　　每年7月至9月，位于甘肃省河西走廊东北部、三面被沙漠包围的小县城民勤都在想尽办法卖瓜，却一直不温不火。直到四五年前，直播带货的风吹到了这里，情况开始变得不一样。网红达人通过短视频、直播、商城货架等全域兴趣电商模式，在平台上展现农特产风味与原产地风貌，吸引消费者下单购买。

　　前不久发布的《2024丰收节抖音电商助农数据报告》中，一组组数据印证了电商经济发展的澎湃活力——

　　平均每天1740万单农特产包裹销往全国各地，这是从2023年9月至2024年9月，抖音电商农特产品“出村进城”的数量。巨量数字，意味着农产品的极大丰收和农民的极大增收。

　　一年间，抖音电商里挂车售卖农产品的短视频数量为1157亿条，直播间里农特产商品讲解总时长达3825万小时，货架场景带动农特产品销量同比增长60%，为各地农产品开拓增量市场；平台全年农货商家数量同比增长63%，“三农”创作者数量同比增长52%，越来越多的农货商家和达人通过抖音电商连接到更广泛的消费者。

　　拥抱渠道变革，把优质农特产品推向市场

　　35岁的石峻峰是民勤本土电商主播，从小跟着父亲做蜜瓜生意，给外地批发商发货，俗称“代办”，对当地蜜瓜产业相当了解。

　　石峻峰的电商之路始于2016年。“县里没多少人入驻电商平台，内容也很简单，只需要拍一些蜜瓜图片，做好商品链接和客服工作。”石峻峰说，竞争不太激烈的几年里，凭借着蜜瓜质量，他的线上店铺一度实现了日发货量上万箱的辉煌业绩。然而，随着电商平台入驻店铺的增多，竞争加剧，他发现单纯依靠质量已难以维持销量。

　　恰好此时，直播带货强势席卷电商行业。这位民勤老电商人敏锐地察觉到了风向，尝试着接触短视频平台。他独自拍了几个视频，效果不佳，播放量并不好。但是石峻峰说他对这个事儿一直念念不忘。

　　石峻峰犹豫了两年。眼看着自己的网店销量降到每日几百单，石峻峰不得不做出改变。2022年，他决定入驻短视频平台直播带货。

　　这一次，石峻峰不再孤军作战，他找到一个有视频拍摄经验的合作伙伴。他们将焦点放在展示民勤蜜瓜的品相、颜色上，现场切瓜、吃瓜，让粉丝看到真实画面，再描述肉质是脆还是软，水分多不多。

　　他们想做出一个属于民勤本地的头部“三农”账号。那时，石峻峰每天脑子里都是各种数据、曲线，考虑视频要怎么拍、直播要怎么播。“刚开始拍一个小视频需要好几个小时，播放量只有200多次。有一次，做媒体行业的亲戚说了一句话，‘远景中景特写’这六个字，我突然想明白了。于是立马调整视频拍摄角度，第二天就有了一个热门视频。”他认为拍视频需要灵感。

　　石峻峰今年新招了一个大学毕业生，运营小团队有了3个人，拍视频、做直播、当客服、收瓜、打包和发货，一气呵成。

　　现在，他在短视频平台上的账户粉丝量已有20多万，一条播放量上千万的视频被置顶在账户首页。直播间一天能卖出300~500单蜜瓜，最高时能达1000多单。

　　只要家乡的优质农特产能被外界看见，石峻峰说他不怕竞争。“作为一个本地人，我还是想把蜜瓜产业做得更好。外地电商主播来了之后，提升了民勤蜜瓜的热度，成千个短视频账号带火了民勤蜜瓜的品牌。”石峻峰非常欢迎更多外地电商主播来民勤。

　　在《2024丰收节抖音电商助农数据报告》中，有一个特别有分量的数字：在“金产地计划”等助农专项推动下，民勤蜜瓜销量同比增幅达到393%。

　　“一直以来，抖音电商都高度注重社会价值创造，不断通过平台上优质的乡村短视频和直播内容提高农产品市场关注度，拓展商城、搜索、店铺橱窗等为新农人和农货商家增添新的销售连接渠道。”抖音电商鲜食生活行业运营总监翟黎明介绍，为了更有针对性地助力地标农产品上行，打造区域品牌，抖音电商先后推出了“山货上头条”“金产地计划”等助农专项，聚焦乡村人、货、场，在推动乡村产品多元价值展现的同时，平台也在不断助力区域农产品品牌不断发展和焕新。

　　未来，为进一步深入全国产业集群，满足消费者日益提升的美好生活需求，抖音电商还将陆续推出“产业成长计划”等举措，和各地方政府、行业积极合作，系统化、规模化地扶持产业带中小商家，提升地方产品知名度，助力区域经济和实体经济转型升级。2023年以来，抖音电商先后与福建、云南、山东等多地建立了产业带电商高质量发展深度合作关系。截至目前，平台已覆盖全国684个特色产业带。产业带商家数量增长超194%，产业带商品销售增长超66%。比如，云南产业带鲜花销售在平台迎来爆发式增长，销量同比增长155%。

　　实现自我价值，教乡亲们如何出镜当主播

　　在抖音电商带货白溪腐乳，曾一场直播卖出当地腐乳厂平常3个月产量的曾庆欢，如今，已建起了“湘妹心宝·同心e家”农村电商直播公益实训基地。她要教乡亲们如何出镜当主播，帮乡亲们就业致富。

　　前不久，曾庆欢在2024抖音电商丰收嘉年华活动上讲述了新技术和新业态下，她是如何依托“一村一品一主播”工程直播助农，借助新媒体优势赋能乡村振兴的故事。

　　“之前有几个MCN公司想签我过去，我都坚定地拒绝了。一是自账号创立开始，我就选择深耕‘三农’这条赛道，粉丝们才因此喜欢我，我不想让他们失望。二是我想凭借自己有限的影响力，扎根娄底乡土，为乡亲们做实事。”曾庆欢说道。自2019年3月创立@湘妹心宝个人账号以来，曾庆欢始终深耕“三农”领域，全网斩获粉丝600余万，带动娄底市新化县白溪腐乳、涟源市菜籽油等当地数十种农产品销售。

　　为充分推广自身成功经验，曾庆欢借力抖音、微信视频号等新媒体平台，于2022年在娄底新化县维山乡双井村建立娄底地区规模最大的农村电商直播基地，实施“一村一品一主播”工程，致力于培养更多电商人才助力娄底市乡村振兴。“‘一村一品一主播’工程的工作重心为扎根娄底、立足湖南、面向全国。”她介绍，截至2024年6月底，该工程已经培育“三农”主播2306名，农产品累计销售1.32亿元，带动2006个村的特色农产品销售，帮助3076位农民就业、创业，受益农民超过3万人。

　　曾庆欢坦言，通过5年的“三农”实践，她发现娄底当地农产品虽有特色，但存在规模缺失、品牌影响力薄弱、电商渠道受限等困境。“一村一品一主播”工程能在遵循市场规律的前提下，通过工厂带大户、大户带散户的形式，把有地方特色的农产品整合起来，实现标准化、商品化、品牌化，提高当地农产品附加值。

　　通过该工程培育出来的电商人才，能利用短视频和直播两种方式，借助大数据智能分发技术，为农产品开拓短视频、直播销售渠道。曾庆欢表示，“一村一品一主播”工程有可持续发展的动力，源自该工程一方面具有社会价值，能带动更多的农民实现增收，另一方面具有企业价值，通过筛选优质货品，形成完整的供应链，让产品销售可持续。

　　“手机是新农具，直播是新农活，培训是新农扶，经营是新农技。”这句话常挂在曾庆欢嘴边，也是“湘妹心宝·同心e家”直播基地的标语。她表示，希望能够通过培育电商人才，扩大“一村一品一主播”工程的影响力，从而进一步推动乡村人才振兴、产业振兴。

　　《2024丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2023年9月-2024年9月，抖音电商全年农货商家数量同比增长63%，“三农”创作者数量同比增长52%。

　　成绩的取得，离不开曾庆欢这样有着长远考量的创作者，也离不开抖音电商不断落地的一场场商家培训会和交流会，帮助更多地方达人和中小商家了解电商经营技巧，助力已有一定电商基础的达人商家实现长效发展。

　　抖音“三农”负责人吴晓倩介绍，为促进农产品销售品效合一，平台通过货品补贴、生鲜免佣等政策扶持，进一步帮助中小农货商家降低经营成本。据悉，抖音电商生鲜全类目免佣政策推出首月就有超2万个商家报名。“过去的一年，年销售额突破百万元的农货商家超过3.3万个。”吴晓倩说。

　　专家入驻平台，让专业知识流动到田间地头

　　“有机蔬菜是不是意味着不打农药？”“40天出栏的鸡是不是吃了激素？”近三年来，干了一辈子科研工作的中国农业科学院农业资源与农业区划研究所研究员李文娟，正尝试用通俗易懂的方式给网友科普他们关注的热门问题。

　　如今，超过100万网友在抖音追更李文娟的农业科普小课堂。她说，自媒体时代对农业科普而言也是春天，期待这样的短视频能让普通百姓真正了解我国农业发展，放下偏见，减少不必要的焦虑和惶恐，“对我们的农业有信心，对我们的农产品有信心。”

　　和李文娟一样，活跃在抖音平台上的不仅仅有全国各地的新农人，还有一批来自专业院校和机构的专家学者，他们作为农业技术传播的桥梁，让更多专业知识流动到了田间地头，也带动了相关产品的销量。

　　李文娟还有一个身份——抖音乡村守护人。过去几年，她在抖音做农业知识视频科普，致力于用科学知识捍卫农民辛劳的果实。两年前，她曾为攀枝花芒果进行公益宣传，间接带动攀枝花果农销售40万斤芒果。“作为乡村守护人，在科普方面更要考虑普惠性，就是不光要考虑农产品、农业生产，也要涉及乡村振兴。”李文娟说，“我国农业科技进步对农业生产的贡献率已经达到60%，欧美最发达的国家这一数据差不多达到80%，所以我们还有差距，要向农业强国追赶。”对于未来，李文娟表示，只要粉丝和网友喜欢农业知识科普，她还会坚持下去。从某种意义上说，做这些事就是守护乡村，也在守护国民的餐桌和饭碗。

　　如今，抖音电商每天售出的蔬果花卉种子长大后，可以铺满3.5个标准足球场。这样的营销能力，除了依靠李文娟这样的“学院派”，许多一线农技员也发挥着“村口大喇叭”的作用。

　　2020年，35岁的周昌南开始通过抖音账号@小周说农资，讲解如何防治果树黄化、怎样去除田埂杂草等农技知识。毕业于中国农业大学的他，利用所学知识，编辑整理了一条顺口溜：无光不结果，无水不长树，无氮不长枝，无磷难成花，无钾难上色，无硼难坐果，缺铁新叶黄，缺镁老叶亡，缺钙黑点多……帮助网友们掌握种植技巧。

　　在周昌南等创作者的带动下，越来越多的抖音网友实现了种菜、种花自由。1.12亿人次在抖音观看学习了黑豆种植过程，“炎炎夏日，如何在家种出解暑神器甜美多汁大西瓜”相关内容播放量也超过1亿。

　　“以抖音电商为代表的全域兴趣电商能全面展示乡村特色产品的内涵与价值，即把良好的生态、特色的民俗和悠久的历史体现出来，让地里的产品和消费者直接‘见面’，进而将土特产做成大产品，带动一方经济发展。”李文娟说。