柯炳生

　　不久前，在央视农业频道看到一期节目，讲的是湖北省秭归县的脐橙“卖难”问题。很多成熟的脐橙，被农民抛弃到山上的路边，有的还很新鲜，有的已经开始腐烂。秭归脐橙，品质优良，获得了“中华名果”等一大堆荣誉称号，也是国家认定的地理标志产品，是著名区域公用品牌。如此名果，怎么还会卖难呢？节目中披露，是因为网络上差评很多。为什么网络上差评很多呢？记者采访发现，是因为有少量脐橙，由于种植的海拔高度过高，品质较差，口味酸涩。消费者买到这样的差果，自然要给差评。而网络上的评论，具有极大的扩散性、放大性和重复性，可以把1%的小比例事件，炒成普遍性；况且，对于消费者来说，统计上的百分数也没有多少意义，摊上了，就是百分之百。

　　看了这个节目后没几天，又在人民大会堂参加了一个山区县的茶叶推介会。茶是好茶，也是名茶，既是千年前唐代的贡茶，又是现在的地理标志产品。我翻看了下介绍材料，发现使用这个区域公用品牌的茶叶公司，有好几十个，都在这个县里，各做各的。不过，还好，还没有出现秭归脐橙那样的“城门失火殃及池鱼”的问题。也许，是因为同一地方茶叶的品质差异，不像脐橙那样特别明显。但我担心，如此下去，要把品牌做好，做得更好，恐怕也难。

　　以上两个案例，都涉及到小生产与大市场的困境，尽管与稻麦的表现特点有所不同。小生产，依然是一家一户的小农户生产；大市场，则表现为区域公用品牌。例如，秭归脐橙，是个区域公用品牌，使用这个品牌的产品，是大批量的；看到这四个字，消费者或者中间商，就会有一种特定的产品特征和品质的定位，他们对所有带有秭归脐橙品牌标识的脐橙，都寄予了同样的质量要求。而分散的小生产，不能很好满足这个要求。

　　在我国的农产品市场上，品牌的作用，已经变得越来越突出。随着经济发展，人们对食品消费的质量要求和安全要求，日益提高；在消费者的购买决策中，品牌的影响力越来越大。这是因为，消费者在日常性的购买中，无法直接判断质量与安全性，而只能借助于品牌。品牌，是建立在长期的口碑之上的，是对质量和安全性的保证。建立起一个品牌，需要长期努力的积累，而毁掉一个品牌，却只是分分钟的事。

　　区域公用品牌，是经过国家部门批准的一个区域中生产者所共同使用的品牌。毁掉这个品牌，一个生产者就可以做到；而保护好这个品牌，却需要区域内所有生产者和企业的共同努力。在保护区域公用品牌方面，农村专业技术协会，可以发挥关键作用。

　　农村专业技术协会，也是一种组织模式创新。其起源于改革开放初期的80年代，从技术服务起步，以农民科技示范户为首，以辐射农业先进技术为内容。当时，生产技术落后，尤其是农业机械化水平低，社会化服务缺乏，企业的技术服务差，更没有新型的合作社。因此，一时间，农村专业技术合作协会，呈现出风起云涌之势。到90年代中期，全国农村专业技术协会的数量，已经有十数万之多。

　　近年来，随着新型合作社的兴起，一些农村专业技术协会，已经演化成为了新型合作社，或者两套组织并存，两块牌子，一套人马。在相对“松散型”的合作社中，农民仍然各自作业，合作社向农民提供技术咨询服务；而在“紧密型”的合作社中，农民自己不再对自家土地进行各种劳作，而全部托管给合作社，这样，也就没有了技术培训方面的需要。

　　但是，农村专业技术协会的适用范围，远远较合作社更为广泛；在合作社力有不逮时，协会却可以很好发挥作用。例如，上述的两个案例中，有诸多因素，限制了合作社的发展。难以实现机械化，可能是突出的原因；即便成立合作社，也仍然需要大量个体劳动者独自作业，但在管理上和经济上，就变得复杂多了。但是，建立专业技术协会，着力解决技术方面的问题，却是可行的。

　　在保护区域公用品牌方面，专业技术协会可以在技术服务的基础上，建立起一整套的有效措施。包括：全生产过程的技术方案、食品安全要求、质量标准要求、产品分级标准、区域公用品牌标识管理等。通过这些措施，提升和保证产品的质量与安全性，使得使用品牌标识的产品，名副其实。要想使用区域公共品牌标识，就必须加入协会，并遵守相关技术和质量要求。如果达不到一定的质量和安全标准要求，那么，就不得使用品牌标识。其实，专业技术协会做的这些事，也就是区域内的行业自律。我不久前在浙江，考察了安吉县白茶专业技术协会，这个协会就在上述方面，做了不少工作，提供了很好的经验。

　　农村专业技术协会的核心职能，是科学技术的普及推广应用。与国家农业技术推广部门比较起来，专业技术协会的特点，是围绕一种产品，提供其全部生产乃至营销过程的技术服务，具有突出的专一性、全程性和系统性。

　　在有区域公用品牌的地方，这种技术服务，更为全面，并且带有了行业协会的自我约束特点。协会在保护区域公用品牌的作用，包括技术方案、食品安全要求、质量标准要求、产品分级标准、区域公用品牌标识管理等，都与技术服务密切相关。

　　在农村专业技术协会发展的过程中，其功能也不断拓展，包括提供市场信息服务，市场营销引导，乃至提供价格指导等。不过，这些作用的发挥，也都离不开技术服务的基础。

　　这些年来，我国农业生产的区域专业化趋势日益凸显，尤其是某些高附加值产品的种植。例如，陕西省洛川县的苹果生产，梅县的猕猴桃生产，河南省鄢陵县的苗木生产，等等，全县农业土地的90%以上，都是专一的产品。农户的经营规模仍然比较小，但是，整个区域是连成大面积的种植。在这些区域中，通过专业技术协会的不同方式的技术服务作用，可以使得区域内不同农民的生产，实现优质化、规格化和标准化，实现区域上的规模化生产，满足大市场的需求。